提到文創(chuàng)品牌，很多人立刻會想到600歲“高齡”的故宮，故宮口紅、“如朕親臨”旅行箱，朝珠形狀的耳機，“朕就是這樣漢子”折扇……各種帶有皇宮色彩的文創(chuàng)品萌翻了當(dāng)下的年輕人。作為成功出圈的文創(chuàng)品牌，故宮文創(chuàng)為什么能走進人們心里，創(chuàng)造出的價值，其經(jīng)驗值得分析探討。當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌如何走出誤區(qū)，走出一條正確的文創(chuàng)發(fā)展路徑，創(chuàng)建一個循環(huán)健康的文創(chuàng)融合生態(tài)圈，仍需久思。
1.文創(chuàng)產(chǎn)品不等于文創(chuàng)商品
首先要明確，文創(chuàng)產(chǎn)品不同于文創(chuàng)商品，現(xiàn)階段旅游景區(qū)的大部分銷售產(chǎn)品仍停留在商品維度。商品以交易為目的，產(chǎn)品以使用為目的；維度和目的的不同，出發(fā)點也就有所不同。文創(chuàng)應(yīng)該是文化屬性、藝術(shù)屬性和商業(yè)化三者之間恰到好處的結(jié)合，文創(chuàng)產(chǎn)品的盈利主要還是基于它的文化和藝術(shù)屬性，憑借獨特的文化價值和文化內(nèi)涵創(chuàng)造的產(chǎn)品，實現(xiàn)商業(yè)價值必然不能拋棄它的本質(zhì)屬性。景區(qū)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)該著力于擴大產(chǎn)品文化價值的附加值，終實現(xiàn)文化+創(chuàng)意>文創(chuàng)，撬動景區(qū)潛在的吸引力。
2.抓住文創(chuàng)產(chǎn)品的流量
對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，流量指瀏覽和購買產(chǎn)品的客流量，即如何讓更多的人看到并且愿意購買文創(chuàng)產(chǎn)品。相對于普通消費產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品所面向的消費渠道更為狹窄，且使用性能偏弱，轉(zhuǎn)化率偏低，所以，文創(chuàng)產(chǎn)品還是一個“小眾”市場，不能用“大眾”的營銷方式去對待。現(xiàn)如今，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越熱衷于為“文化價值”和“情緒價值”買單，對于消費能夠帶來精神享受的追求逐漸大于功能享受。而此時，承載一定文化符號和內(nèi)涵、能夠使一件成本極低的產(chǎn)品附加值增加，更加受到用戶的青睞。是以文創(chuàng)產(chǎn)品的“文”和“創(chuàng)”極為重要。
業(yè)內(nèi)人員表示，故宮文創(chuàng)設(shè)計有七要素——元素性、故事性、傳承性、藝術(shù)性、知識性、實用性、時尚性，故宮文創(chuàng)的成功得益于“文創(chuàng)產(chǎn)品+文創(chuàng)場景+價值理念的傳播”。故宮注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計和審美風(fēng)格，注重手工匠藝，講究材質(zhì)溫度，同時善于制造社會話題、引領(lǐng)社會風(fēng)潮，讓使用者引以為榮，愿意打卡分享，增進社交黏性。故宮在國內(nèi)博物館界率先推動“文化+科技”的融合創(chuàng)新，推動故宮文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示、傳播和應(yīng)用，積極采用VR、AR、激光掃描、攝影測量、全息投影等科技手段，開發(fā)多樣化的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。這些開發(fā)都緊緊抓住了消費者的需求方向，讓“流量”發(fā)揮作用。
3.建設(shè)文創(chuàng)品牌IP
IP是豐富多彩的文化載體，意即知識產(chǎn)權(quán)，是與文創(chuàng)息息相關(guān)的理念。以博物館為例，其IP一般可包括文物藏品的研究成果，博物館的品牌圖像、建筑、陳列設(shè)計方案等。縱觀國內(nèi)外博物館IP開發(fā)，主要通過博物館文化授權(quán)來實現(xiàn)，博物館將擁有的商標(biāo)、品牌、藏品形象及內(nèi)容授予被授權(quán)者，進而進行文創(chuàng)衍生品的開發(fā)、售賣，博物館按約定獲得相應(yīng)的權(quán)利金。而成功的文創(chuàng)不能僅僅是簡單的授權(quán)，對于IP內(nèi)涵的深度挖掘和開發(fā)更為重要。
“在IP系統(tǒng)建構(gòu)的理念中，IP不僅代表知識產(chǎn)權(quán)，更是在承載形象、表達故事和彰顯情感的創(chuàng)意生產(chǎn)過程中，成為一種經(jīng)過市場驗證的情感載體，成為一種有故事內(nèi)容的人格權(quán)。”文創(chuàng)IP的建構(gòu)需要將中國文化中的故事、角色、形象等以多元的媒介語言編碼完成，在文創(chuàng)產(chǎn)品的跨媒介敘事中，生產(chǎn)者和傳播者運用多元化的編碼形式，將中國文化故事以多元媒介的方式講述，為接收者帶來一種全景式的文化創(chuàng)意體驗。
比如陜西歷史博物館唐侍女俑的形象“唐妞”，這款高髻峨眉、面如滿月、體態(tài)豐滿、身穿寬袖長裙的唐侍女俑，兼具有辨識度的傳統(tǒng)歷史形象特點，和當(dāng)代二次元動漫和國畫的表現(xiàn)手法，更加貼近年輕人的喜好。設(shè)計者將“唐妞”帶入生活情境，形成了它獨特的故事屬性，從表情包到漫畫集，從動畫到已開始推進的電視劇、電影構(gòu)想，圍繞“唐妞”，越來越多的玩法讓IP更加鮮活，也更加受人歡迎。
文化是傳統(tǒng)的價值守護，文創(chuàng)是新生活的時尚創(chuàng)生，但核心還是文化價值。好的文創(chuàng)應(yīng)該潛移默化傳承文化，這是一種有溫度的、可持續(xù)的傳承方式，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)堅持“人文之心、藝術(shù)之眼、科技為體、商業(yè)為用”的理念，將無形的文化資源轉(zhuǎn)化成有形的文化產(chǎn)品。為充分展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的價值內(nèi)涵，將于2023年10月26-28<