關(guān)于線上會(huì)展直播的“玩法”及感受
近一段時(shí)間，一些企業(yè)咨詢筆者：線上展會(huì)直播到底該怎么搞？對(duì)于當(dāng)下會(huì)展企業(yè)的焦慮，筆者也感同身受。畢竟一場(chǎng)展會(huì)直播搞不好，企業(yè)未能從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，那感受和參加聚會(huì)當(dāng)了個(gè)旁觀者差不多。為切實(shí)幫助企業(yè)，筆者和單位申請(qǐng)資源，并與微吼合作，策劃舉辦了一場(chǎng)名為《線上展會(huì)怎么玩？——解鎖直播營(yíng)銷(xiāo)新姿勢(shì)》的半公益直播。作為此次直播發(fā)起人之一，筆者在此與業(yè)界分享一下策劃這場(chǎng)活動(dòng)以及活動(dòng)過(guò)程中的感受。
此次直播有上千人預(yù)約，近千人實(shí)際觀看，“直播+復(fù)播”總次數(shù)過(guò)萬(wàn)，直播過(guò)程中收獲了超過(guò)千顆“紅心”。另外，作為半公益直播，直播有千余元的門(mén)票收入和打賞，對(duì)于一場(chǎng)準(zhǔn)備時(shí)間不到一周的直播來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)滿意的結(jié)果。
對(duì)于此次直播策劃，筆者有幾點(diǎn)心得。
首先，肯定活動(dòng)價(jià)值，制定活動(dòng)價(jià)格。在本次直播之前，筆者所在單位先后組織了十幾場(chǎng)公益的直播培訓(xùn)，獲得了較高的肯定和好評(píng)，這令筆者收益良多。如何判斷培訓(xùn)的價(jià)值？這也促使筆者產(chǎn)生更深層的思考。筆者想到了兩則先賢的故事，即孔子收徒三條臘肉、王陽(yáng)明收費(fèi)傳心學(xué)。收費(fèi)不是目的，是為了肯定活動(dòng)的價(jià)值，并為其定價(jià)。此次線上直播的價(jià)值是多少呢？按照得到App課程的標(biāo)準(zhǔn)，給出了199.9元的定價(jià)。
其次，重視參與價(jià)值，獎(jiǎng)勵(lì)參與行為。如果只是對(duì)直播定了個(gè)價(jià)就直接開(kāi)播，那筆者恐怕不敢寫(xiě)這篇分享內(nèi)容。按照筆者對(duì)直播的理解，參與者參與直播這一行為也是有價(jià)值的。為肯定這個(gè)行為價(jià)值，活動(dòng)組織者必須獎(jiǎng)勵(lì)參與者，要給參與者“發(fā)糖”。那該怎么發(fā)糖呢？筆者把直播期間付費(fèi)觀看的價(jià)格改了，改成9.9元。這相當(dāng)于對(duì)參與者參與直播這個(gè)行為的價(jià)值定價(jià)為190（199.9-9.9）元，即相比其他觀眾，直播期間參與付費(fèi)的觀眾觀看直播省了190元。相信讀者都看出來(lái)了，這個(gè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于耳熟能詳?shù)摹?/span>9塊9包郵”。
再次，補(bǔ)貼私域流量，保護(hù)渠道利益。在收費(fèi)環(huán)節(jié)確定之后，回歸到組織這場(chǎng)直播的初心。直播之前，筆者的想法是切實(shí)幫助企業(yè)了解直播，通過(guò)觀看本次培訓(xùn)提升直播技能。這里說(shuō)的“企業(yè)”其實(shí)是有范圍的，用個(gè)時(shí)髦的詞兒來(lái)說(shuō)，這個(gè)范圍就是私域流量。什么是私域流量？筆者的理解是“能夠觸達(dá)并影響到的客戶群”，既包括直接客戶，也包括渠道客戶。對(duì)于私域流量的客戶，一定要給予額外補(bǔ)貼，即“額外發(fā)糖”，因?yàn)榉?wù)的核心是私域流量客戶。那具體怎么補(bǔ)貼呢？筆者采用了邀請(qǐng)碼的方式，收到邀請(qǐng)碼的觀眾可以免費(fèi)觀看直播活動(dòng)。因?yàn)楣P者單位正在推廣微信公眾號(hào)，所以筆者就采用了通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞發(fā)送邀請(qǐng)碼。這一方式補(bǔ)貼的對(duì)象主要是單位的直接客戶群。對(duì)于非常重要的渠道客戶，給每一家渠道都定制了顯示尊貴身份的專屬海報(bào)，渠道客戶通過(guò)他的專屬海報(bào)就可以免費(fèi)觀看直播活動(dòng)。這里再舉個(gè)例子。6月1日，董明珠代表格力電器在網(wǎng)上直播帶貨，當(dāng)天的累計(jì)銷(xiāo)售額高達(dá)65.4億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)的直播銷(xiāo)售記錄，她也用了同樣的方法。格力直播的初心是讓消費(fèi)者用上物美價(jià)廉的格力空調(diào)，通過(guò)低價(jià)補(bǔ)貼直播參與者，同時(shí)，充分保障渠道利益，積極發(fā)揮渠道作用，從而創(chuàng)下了這一銷(xiāo)售奇跡。
后，完成價(jià)值承諾，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。看到這里，有人可能有點(diǎn)疑惑，在開(kāi)始的定價(jià)是199.9元，后來(lái)的是9.9元，再后來(lái)又變成了免費(fèi)，這場(chǎng)直播到底多少錢(qián)？這是個(gè)非常好的問(wèn)題，這時(shí)候就要完成價(jià)值承諾，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。因?yàn)楸敬沃辈ナ桥嘤?xùn)，屬知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，長(zhǎng)期服務(wù)可以復(fù)播回看客戶。本次直播的后一個(gè)設(shè)計(jì)就是把復(fù)播回看的價(jià)格定為199.9元。這個(gè)操作非常重要，通過(guò)這個(gè)定價(jià)完成了初的價(jià)值承諾，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值閉環(huán)，讓參與者、私域客戶的參與或操作收獲了價(jià)值，體驗(yàn)了價(jià)值。如果沒(méi)有在直播用9.9元的購(gòu)買(mǎi)或沒(méi)有得到邀請(qǐng)碼的觀眾，想看培訓(xùn)就需要真金白銀，掏出199.9元，用一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，如果錯(cuò)過(guò)了那就是一輩子。如果直播類(lèi)型不是培訓(xùn)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，不能復(fù)播怎么辦？其實(shí)很簡(jiǎn)單，一定要完成直播設(shè)計(jì)過(guò)程中的承諾，比如抽獎(jiǎng)，就實(shí)實(shí)在在地抽，比如兌換券或優(yōu)惠券，就一定要兌現(xiàn)，一定要完成對(duì)參與者的價(jià)值承諾，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
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